Marcelo Barrios: "La experiencia incrementa en forma exponencial el valor de un producto"
Marcelo Barrios es Profesor del MBA de la Universidad de San Andrés y se especializa en el Marketing de Experiencias. Lo consultamos hace poco tiempo para una nota que se publicó en el diario El Cronista. Esta es la entrevista completa, de la cual sólo fue posible publicar una parte muy breve en la versión papel.
-¿Cuándo y cómo surge el concepto de marketing de la experiencia y cuánto influyó la aparición de Internet y las redes sociales para otorgarle la enorme vigencia que tiene en la actualidad el "consumo de experiencias"?
-El concepto se origina hace aproximadamente unos 35 años atrás. Podríamos decir que desde la academia los primeros en acunar el termino fueron Holbrook y Hirschman, aunque ya más desde la práctica del marketing, los trabajos de Gilmore y Pine a mediados de los 90´s fueron los que permitieron el primer despegue masivo del concepto. La vigencia en la actualidad del concepto está muy asociado a que un producto por sí solo no se vende...tampoco un servicio...se intenta trabajar sobre que ese producto o servicio sea memorable en el tiempo, que tenga continuidad con un boca a boca positivo. A eso podemos llamar experiencia. Es mucho más que un producto asociado a un servicio, o un servicio puro. Los consumidores quieren ser partícipes del producto o servicio. Por ejemplo desde su diseño o elaboración. La aparición de las redes e Internet ha llevado a que cada vez es más fácil encontrar comentarios sobre que significó la compra de un producto o servicio y por lo tanto identificarlo con una experiencia ya que no es sólo la venta sino hay una recomendación más allá del producto o servicio.
-¿Cuáles son los componentes que caracterizan a este fenómeno?
-Los componentes primarios del marketing de la experiencia parten de los conceptos del marketing sensorial, basado en los cinco sentidos: gusto, tacto, olfato, oído y tacto. A partir de esto, se incorporan los componentes complementarios o adicionales del marketing de la experiencia. Por un lado se encuentran las relaciones entre las personas, como así también las valores culturales y la pertenencia a un grupo o identidad social.. Ademas se agrega el concepto de las actuaciones, que consiste en acciones motoras o físicas así como las influencias ambientales y el comportamiento no verbal. Otro componente complementario son los sentimientos, que nos permite trabajar sobre el romanticismo, la alegría, el amor y la satisfacción.
-Siempre hubo campañas publicitarias de productos asociadas a experiencias que podrían derivar de su consumo específico. ¿Qué tiene de particular ahora el concepto de consumo de experiencias?
-El consumo de experiencia ahora se asocia a todo tipo de producto o servicio. Años atrás si bien el concepto ya existía, se hablaba de experiencias pero basadas en una primera etapa con base en lo visual, luego lo auditivo y en la actualidad cada vez más orientado a las relaciones, las actuaciones o participaciones físicas como así también la incorporación de los sentimientos.
¿Qué campaña u oferta de producto te parece que refleja mejor en la actualidad el consumo de experiencias?
-Empresas hay muchas...pero considero que las más emblemática es Disney por su continuidad en el tiempo. Es muy difícil pensar que quien haya visitado alguno de los parques de Disney pueda decir que no haya vivida una situación que será memorable en el tiempo. El conjunto de elementos básicos , los cinco sentidos, más los elementos complementarios de la experiencia se encuentran presentes de una forma muy particular en Disney. Es el conjunto de estos elementos los que determinan esa experiencia. Otros casos emblemáticos: Circo Du Soleil y Starbucks.
-¿Puede el interés del consumidor por la experiencia ofrecida superar al propio producto que involucra?
-Por supuesto. Muchas veces el producto tiene determinadas características que pueden ser comunes o a veces hasta inferiores a la competencia, pero la "magia" que hay detrás teniendo en cuenta todo el proceso, desde el primer contacto hasta el servicio o la post venta, crea un áurea especial que incrementa en forma exponencial el valor del producto. Por ejemplo un plato de comida puede ser muy similar entre un restaurante y otro. Sin grandes diferencias. Pero por ejemplo si me hacen pasar a la cocina...algo simple...donde puedo preguntar, mirar, escuchar y quizás hasta sentir, puedo empezar a pensar en una experiencia casi única. A veces las cosas simples o los pequeños detalles son las que producen esa experiencia. La misma puede ser antes, durante o al finalizar la compra del producto o servicio...pero siempre teniendo en cuenta que el final tiene que ser como se dice "la frutilla del postre" para poder transformarlo en algo memorable con un boca a boca positivo.
-¿Cuándo y cómo surge el concepto de marketing de la experiencia y cuánto influyó la aparición de Internet y las redes sociales para otorgarle la enorme vigencia que tiene en la actualidad el "consumo de experiencias"?
-El concepto se origina hace aproximadamente unos 35 años atrás. Podríamos decir que desde la academia los primeros en acunar el termino fueron Holbrook y Hirschman, aunque ya más desde la práctica del marketing, los trabajos de Gilmore y Pine a mediados de los 90´s fueron los que permitieron el primer despegue masivo del concepto. La vigencia en la actualidad del concepto está muy asociado a que un producto por sí solo no se vende...tampoco un servicio...se intenta trabajar sobre que ese producto o servicio sea memorable en el tiempo, que tenga continuidad con un boca a boca positivo. A eso podemos llamar experiencia. Es mucho más que un producto asociado a un servicio, o un servicio puro. Los consumidores quieren ser partícipes del producto o servicio. Por ejemplo desde su diseño o elaboración. La aparición de las redes e Internet ha llevado a que cada vez es más fácil encontrar comentarios sobre que significó la compra de un producto o servicio y por lo tanto identificarlo con una experiencia ya que no es sólo la venta sino hay una recomendación más allá del producto o servicio.
-¿Cuáles son los componentes que caracterizan a este fenómeno?
-Los componentes primarios del marketing de la experiencia parten de los conceptos del marketing sensorial, basado en los cinco sentidos: gusto, tacto, olfato, oído y tacto. A partir de esto, se incorporan los componentes complementarios o adicionales del marketing de la experiencia. Por un lado se encuentran las relaciones entre las personas, como así también las valores culturales y la pertenencia a un grupo o identidad social.. Ademas se agrega el concepto de las actuaciones, que consiste en acciones motoras o físicas así como las influencias ambientales y el comportamiento no verbal. Otro componente complementario son los sentimientos, que nos permite trabajar sobre el romanticismo, la alegría, el amor y la satisfacción.
-Siempre hubo campañas publicitarias de productos asociadas a experiencias que podrían derivar de su consumo específico. ¿Qué tiene de particular ahora el concepto de consumo de experiencias?
-El consumo de experiencia ahora se asocia a todo tipo de producto o servicio. Años atrás si bien el concepto ya existía, se hablaba de experiencias pero basadas en una primera etapa con base en lo visual, luego lo auditivo y en la actualidad cada vez más orientado a las relaciones, las actuaciones o participaciones físicas como así también la incorporación de los sentimientos.
¿Qué campaña u oferta de producto te parece que refleja mejor en la actualidad el consumo de experiencias?
-Empresas hay muchas...pero considero que las más emblemática es Disney por su continuidad en el tiempo. Es muy difícil pensar que quien haya visitado alguno de los parques de Disney pueda decir que no haya vivida una situación que será memorable en el tiempo. El conjunto de elementos básicos , los cinco sentidos, más los elementos complementarios de la experiencia se encuentran presentes de una forma muy particular en Disney. Es el conjunto de estos elementos los que determinan esa experiencia. Otros casos emblemáticos: Circo Du Soleil y Starbucks.
-¿Puede el interés del consumidor por la experiencia ofrecida superar al propio producto que involucra?
-Por supuesto. Muchas veces el producto tiene determinadas características que pueden ser comunes o a veces hasta inferiores a la competencia, pero la "magia" que hay detrás teniendo en cuenta todo el proceso, desde el primer contacto hasta el servicio o la post venta, crea un áurea especial que incrementa en forma exponencial el valor del producto. Por ejemplo un plato de comida puede ser muy similar entre un restaurante y otro. Sin grandes diferencias. Pero por ejemplo si me hacen pasar a la cocina...algo simple...donde puedo preguntar, mirar, escuchar y quizás hasta sentir, puedo empezar a pensar en una experiencia casi única. A veces las cosas simples o los pequeños detalles son las que producen esa experiencia. La misma puede ser antes, durante o al finalizar la compra del producto o servicio...pero siempre teniendo en cuenta que el final tiene que ser como se dice "la frutilla del postre" para poder transformarlo en algo memorable con un boca a boca positivo.
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